Strategie di offerta: per conversione. Come funziona? Quando usarla? Quali aspettative avere?
Come descritto sulla guida di supporto Googel sulle strategie di offerta, questa strategia, per conversioni, offre la possibilità di pubblicare principalmente a utenti che hanno mostrato un interesse giudicato reale dall’algoritmo, nei nostri servizi/prodotti. Bisogna però saperla impostare nel modo corretto, altrimenti si rischia di spendere troppo o di limitare troppo le proprie campagne, tradendo le proprie aspettative.
Come funziona?
La strategia per conversione richiede al sistema la pubblicazione dei nostri annunci tutte le volte che un potenziale cliente effettua una ricerca. L’algoritmo differenzia, in questo caso, tra puri curiosi che si affacciano al mercato la prima volta, o effettuano ricerche molto generiche, e utenti che cercano spesso il prodotto/servizio, ed affinano la ricerca di volta in volta. L’obiettivo di questa strategia è non proporre l’annuncio all’utente generico, ma prevalentemente a chi cerca parole chiave, o esprime interesse, per poi comprare o cercare il contatto diretto con il proprietario del sito web, in gergo tecnico la parte alta del funnel.
La diretta conseguenza sarà avere meno click, quindi meno utenti sul sito, ma di maggiore qualità, ovvero maggiormente predisposti all’acquisto/conversione. Di conseguenza questi clienti dovrebbero essere più predisposti ad entrare in contatto con l’attività, o comprare il prodotto/servizio che gli offriamo, in quanto hanno già reperito, altrove, tutte le informazioni che soddisfavano dubbi e curiosità.
Il condizionale è, in ogni caso, d’obbligo, in quanto la strategia per conversione funziona ottimamente se l’intera campagna è costruita in modo preciso attorno al cliente finale di nostro interesse: in caso contrario, anche l’algoritmo faticherà a calibrarsi in modo preciso e rapido sul nostro cliente target.
Quando usarla?
Questa strategia non va utilizzata subito, a meno che non si disponga di un account già preciso e con uno storico lungo ed affidabile. E’ giusto ricorrere a questa strategia quando, all’interno dell’account, e delle proprie campagne, siano state prodotte abbastanza conversioni e con una certa costanza temporale.
La strategia per conversioni ha poco senso se l’account non è mai stato utilizzato, quindi si imposta all’inizio della creazione della campagna, in quanto l’algoritmo vede un servizio di massa, ma non ha idea di quale sia il nostro cliente reale, e cosa ci distingua dalla concorrenza, di conseguenza ha bisogno di maggiori risorse economiche per arrivare al maggior numero di utenti possibili in attesa di trovare il nostro punto di riferimento.
Ecco che, quindi, è meglio usare prima una strategia di che miri a massimizzare i flussi di traffico sul sito, e successivamente ottimizzare per conversioni.
Ma cosa significa successivamente?
Poniamo l’esempio di una campagna appena creata, che porti 100 click al giorno, e 0 conversioni. Il consulente digitale comincia a ottimizzare la campagna e tutti i metodi di targeting a sua disposizione, e di lì a breve inizieranno ad apparire le prime conversioni, ad esempio un giorno ne arriva 1, i 2 giorni successivi 0, poi 3, poi altri giorni 0. Quando ci sarà una costanza di conversioni, ovvero mediamente 3, 4, 5 conversioni a settimana, per esempio, e con una cadenza temporale piu o meno stabile, allora si può cominciare a considerare di chiedere alla campagna, e quindi alla nuova strategia, di concentrarsi sugli utenti, e quindi target specifici, che hanno portato conversioni.
Ovviamente il traffico subirà un calo di breve periodo, perchè l’algoritmo comincerà a concentrarsi sulle parole chiave usate dall’utente che converte, piuttosto che la sua anagrafica, il tipo di dispositivo da cui converte, la geolocalizzazione, ecc.
Nel medio periodo la spesa dovrebbe tornare a livelli regolari, aumentando però il numero di conversioni settimanali, in quanto c’è maggiore budget per raggiungere utenti più profilati, quindi piu interessati, che in precedenza non potevano essere raggiunti perchè, per esempio, il budget a disposizione non era sufficiente per tutto il bacino di pubblico a disposizione.
E’, quindi, evidente che non esista un arco di tempo perfetto entro cui usarla, ma è altrettanto evidente che, laddove le campagne comincino a dare risultati costanti e visibili, questa strategia sia il passaggio naturale da seguire.
Quali aspettative avere?
Come detto in precedenza, l’obiettivo di questa strategia è proporci a pubblico che sia maggiormente interessato a entrare in diretto contatto con la nostra attività. Si può, quindi, ragionevolmente desiderare di avere un maggior numero di clienti, via via crescente, che ci contattino, a parità di spesa. Ovviamente, maggiore è il numero di clienti che la campagna ci porterà, maggiore sarà anche la propensione ad aumentare la spesa di marketing in tale campagna, al fine di accelerare la frequenza, e la quantità, di utenti che ci contattino o che comprino il nostro prodotto/servizio.
Si tenga, però, sempre conto che tale strategia va sempre governata, ed aiutata nell’apprendimento, sopratutto se si ottimizza per costo di conversione, e non necessariamente per numero di conversioni.
Di fatto, ci sono tre modalità di miglioramento delle campagne Googel Ads per conversioni:
- per numero di conversioni;
- per costo di ogni conversione;
- per valore di ogni conversione.
E’ anche utile capire come, ogni strategia, può comportarsi e gli effetti sulla propria strategia digitale. A tal proposito ci sono casi studio inerenti la strategia per costo della conversione, e per valore della conversione.
Invitiamo, quindi, ad approfondire i casi studio.
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