Ecommerce e script merchant center: come usarli? perchè usarli? quali effetti aspettarsi?
Negli ultimi mesi, il modo di migliorare i rendimenti delle campagne pubblicitarie su Google è cambiato, più o meno radicalmente, grazie agli script merchant center, ma andiamo con ordine.
All’inizio ci si concentrava sulle campagne shopping standard, in cui tutta la gestione era manuale: il marketer aveva potere decisionale su tutto.
L’attenzione si è poi concentrata sulle smart shopping, ovvero campagne shopping in cui l’algoritmo aveva il potere decisionale. Il risultato era che, nella maggior parte dei casi, si pubblicava su cellulare, spesso si pubblicava sulle app, e non si poteva dare un’indirizzo alla campagna pubblicitaria. Il risultato era spesso discordante: in alcuni casi la campagna portava numerose vendite, in altri casi attirava solo curiosi, spendendo e sprecando.
Nell’ultimo anno e mezzo si è passati ad una campagna omnicomprensiva di nuova generazione, la Performance max, il cui obiettivo era di pubblicare su tutti i possibili network di Google per aumentare le vendite. Questa campagna permette ancora meno controllo lato utente, quindi i risultati erano ancora più discordanti.
Ci si è, quindi, resi conto che, l’unico modo per avere una gestione più precisa e coerente con la propria strategia digitale era quella di apportare miglioramenti a monte, ovvero sul merchant center e sul sito web. Sul sito web i miglioramenti riguardano la user experience, la responsività e la rapidità di vendita nel funnel di acquisto. Sul merchant si pensava unicamente alle regole del feed: nulla di più sbagliato. Le regole consentono una corretta gestione del feed, ma non comportano discriminanza, perchè non permettono di lavorare sulle statistiche, ma solo sui contenuti del feed.
Ecco che, quindi, si è trovato un modo per far lavorare il merchant center sulle statistiche degli utenti, quindi segmentare i prodotti per performance, legata al brand, o alle categorie merceologiche, o semplicemente slegate dalle varie assegnazioni, andando a vendere randomicamente ogni prodotto presente sul sito pur che avesse gia venduto in precedenza: gli script merchant center.
Va da sè, che, per avere un buon ritorno economico, bisogna saper usare uno script merchant center, estrarne i dati utili, ed utilizzarli nelle campagne pubblicitarie attive su Google.
Ma, allora, come si possono utilizzare al meglio?
Come usare gli script in questione?
Come detto, gli script merchant center sono importanti per dare qualità ai prodotti presenti sul merchant stesso, e permetterne una suddivisione, nelle campagne Google, in modo da sfruttare al meglio il budget a disposizione.
Gli script merchant sono dei codici da inserire all’interno dell’account di Google ads, che comunicano con un database, tipicamente un foglio di google (excel, ma di Google) installato come feed all’interno del merchant center, il cui obiettivo è raccogliere le statistiche delle campagne, e suddividere i prodotti del feed principale per prestazioni economiche, ovvero vendite e revenue, oppure per costo per conversione.
Lo script merchant center presente su Google Ads, quindi, raccoglie i dati dalle campagne pubblicitarie, con una frequenza che decidiamo noi, li invia al database presente sul merchant center, il quale riorganizza i prodotti in categorie di prodotti best seller, di prodotti che faticano a vendere, di prodotti che non vendono affatto, per esempio.
Questi script merchant center sono dinamici, nel senso che aggiornano le statistiche economiche ogni tot tempo (il tempo, nuovamente, lo decidiamo noi, sebbene ci siano intervalli suggeriti), il che significa che possiamo vendere nonostante gli umori del mercato.
Perchè usarli?
Quali sono, quindi, gli effetti pratici di queste innovazioni? Perchè andare a lavorare così a fondo a monte di una campagna?
La performance max ha la caratteristica che si basa prevalentemente sull’intelligenza artificiale. Per antonomasia, se diamo all’intelligenza artificiale dei dati randomici, talvolta addirittura non corretti, questa funzionerà in modo superficiale sprecando budget. Dobbiamo, quindi, istruire l’intelligenza artificiale sui nostri prodotti, servizi, particolarità. Quanto più il feed è preciso, i prodotti completi e dettagliati, tanto più Google lavorerà per mostrare i prodotto più completi (dove per completezza si intende completezza di informazioni=maggiore qualità).
Avere, però, tanti prodotti, tutti precisi e completi, non permette una distinzione tra prodotti su cui puntiamo e prodotti che rendono, ed il resto del nostro catalogo. Questi dati si ricavano dalle statistiche di navigazione, e acquisto, degli utenti sul sito. Il Google Merchant Center è in grado di identificare i prodotti migliori e più performanti, ma, senza indicazioni precise, avanzate, non è in grado di proporre questi prodotti con priorità.
Gli script merchant center permettono, invece, di distinguere tra prodotti performanti e prodotti meno performanti. E’, quindi, possibile suddividerli in diverse campagne, con diverse etichette personalizzate, in modo che ogni campagna abbia la funzione di promuovere una particolare categoria economica di prodotto.
Allo stesso modo, noi saremo in grado di capire quali sono i prodotti, o le categorie, che rendono di più e meglio, e destinarci una parte più o meno significativa di budget, rispetto al resto del feed: tutto in nome di revenue e roas.
Quali effetti aspettarsi sulle campagne di Google Ads?
L’immagine sottostante descrive, meglio di ogni altra teoria, cosa possono fare gli script merchant center, applicati ai feed e alle campagne di Google Ads.
Nello specifico, si può notare un’aumento significativo di revenue e ROAS.
Analizzando i numeri, il numero di vendite è aumentato del 350% rispetto al periodo precedente. Il fatturato dell’account è aumentato del 170%. I costi sono raddoppiati, visto l’interesse dell’azienda ad aumentare le vendite, ma il ROAS è aumentato del 40%, il che significa che il lavoro di segmentazione fatto sull’account ha portato un’aumento più che proporzionale di fatturato, rispetto alla spesa.
Prova del 9, nel caso di ecommerce che basano il loro modello di business sul dropshipping, il costo per ogni vendita è diminuito del 57%.
Il futuro, quindi, è l’automazione, ma controllata dalla analisi dati approfondita. Bisogna essere padroni delle statistiche per capire dove andare e come aumentare e migliorare la propria presenza su Google, e gli script merchant center offrono un supporto molto utile, talvolta decisivo.
Hai bisogno di un audit? Vuoi rivedere la tua strategia con noi? Compila il form sottostante per un preventivo.
